直播電商的發展，各個行業都開始運用直播來賣貨，那么服裝電商來說，是怎么運營直播的呢。

直播兇猛

在過去不久的2020天貓服飾風尚商家內容盛典上，女裝品牌伊芙麗以近8000萬的銷售額、天貓服飾全行業排名成交前三的成績斬獲了直播成交王牌獎。

從2016年初試水直播到2017年開展直播業務規劃人員和直播間，2018年正式擁有獨立的直播間和專職的直播運營人員，伊芙麗成為天貓女裝最早開始做旗艦店自播的團隊和品牌。如今，這番耕耘迎來收獲，目前伊芙麗居于直播天貓服飾榜單TOP5，直播成交榜單穩定在TOP3。

疫情期間，全國線下零售門店幾乎斷流，直播成為一眾服飾零售品牌緊緊攥在手里的“救命稻草”，從直播頻次到開播時長，紛紛加足馬力。以伊芙麗為例，整個疫情期間開播場次達60場，開播時長共近360小時，2個月時間引導成交銷售額2000萬。

擁有飛鳥和新酒、古木夕羊等知名女裝品牌的海明集團也主動將銷售重心轉至電商直播，增加了天貓旗艦店的周期性直播，從最初的一周3-5場，增至一周5-7場。2月24日飛鳥和新酒通過電商直播，在疫情開始后首次與線下顧客見面，這場直播共拉動47個門店社群中16130名老顧客， 3個小時的時間收獲近100萬銷售。緊接著28日飛鳥和新酒與古木夕羊的合作直播場，僅2.5個小時的銷售額就超過100萬。

截止到5月20日，飛鳥和新酒、古木夕羊兩大品牌共計直播近百場，彌補了線下門店30%的銷售缺口。

借助直播交出漂亮成績單的不止伊芙麗和海明，新生代國潮代表太平鳥在本輪直播經濟中表現亦生猛。

5月14日晚9點15分，太平鳥旗下女裝品牌樂町攜奇奇蒂蒂睡衣禮盒首登李佳琦直播間， 1萬套的備貨在30秒內全部售罄。2小時后，在剛剛入職阿里的演員劉濤“劉一刀”的聚劃算百億補貼直播間首秀上，闖入“510新國貨大賞”榜單的太平鳥男裝史迪奇IP合作系列作為優選爆款再次亮相。劉濤攜兩位主播上身史迪奇合作款，累計收獲2100萬粉絲觀看，當晚銷售18597件，這也是太平鳥該系列商品在亮相薇婭直播間4天后，第二次登上“頂流”直播間。

直播加持下，太平鳥不僅挽救了業績，更在疫情期間保持了盈利。2020年第一季度財報顯示，太平鳥實現營業收入13.83億元，較去年同期下滑16.66％，銷售恢復情況優于行業；在疫情期間仍保持盈利，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤875.59萬元；一季度末公司存貨凈值16.44億元，較去年年末降低11.39％，較2019年一季度末微增3.44％，受疫情影響的程度有限。

直播玩法大賞

從當前的直播渠道和平臺來看，主流服飾品牌的直播陣營均表現為多元疊加。以伊芙麗為例，除了淘寶直播外，還有微信小程序直播，包括總部小程序賬號直播和區域小程序賬號直播。其中五大區域每個區域每天進行1-2場直播，總部的伊芙麗品牌直播則是一周2次。此外，伊芙麗的天貓旗艦店、唯品會等其他線上渠道也一并展開。

新的直播規劃中，伊芙麗將拓展多種渠道，不再局限在旗艦店淘系內，還有抖音微商城直播等。直播方式也不僅僅局限于自播，還將與各個渠道的頭部達人進行帶貨合作。“天貓仍舊是重心，但也不放棄其他渠道的直播紅利機會，打造屬于品牌的主播KOL人設進行站外渠道的推廣引導成交。”

全面擁抱直播經濟的太平鳥，除了自己的直播大本營外，也沖入了頭部主播的直播間。

在公域流量平臺，直播還是以頭部主播為主；在私域流量，比如騰訊直播、淘寶旗艦店的品牌直播，更多的是一個日銷場景。一面通過日銷場景掌握老顧客的“衣帽間“，一面通過與頭部主播的合作將公域流量轉化為私域流量，這是太平鳥的直播邏輯。

可以看到，汲取公域流量為私域流量池蓄水，是服裝品牌們選擇與頭部主播合作的共同初衷，背后則是品牌深度的用戶運營剛需，是社群零售的戰術和思維。

在不同平臺直播，品牌有不同的策略和考量。以小程序直播為例，海瀾之家的策略是以“新品發售”和“品牌化建設”為主——通過一種面對面實時交流，用更為直觀的交互，極有感染能力的點評，幫助品牌經營私域用戶，傳播品牌聲量，達到“種草效應”與“品牌效應”。

選擇好了平臺，下一步就是呈現已規劃好的直播內容。海明集團認為，不僅要深化電商直播最顯著的標簽“銷售”與“帶貨”，還要增加更多品效合一的直播內容，探索將數字化的媒介形式，與可觀賞的趣味內容、實時的互動、社群號召力、粉絲力量、即時電商等多種元素，結合在一起的新階段內容直播。在這一理念下，飛鳥和新酒將直播規劃重點落在了二十四節氣上，古木夕羊則將加強與書店，文化人的合作直播。

數字化進擊

服裝品牌前赴后繼涌向直播間，實則凸顯了品牌加速數字化、更好觸達消費者的迫切之心。

過去兩年，海瀾之家一直在做的事就包括消費者全面數字化、用戶全渠道觸達、線上線下“場”數字化、營銷數字化等。海瀾之家數字化目標概括起來有三點：第一，同一用戶在線上、線下不同渠道的購買行為，可識別、可分析；第二，借助微信平臺，可以更加精確了解到用戶的點擊、購買偏好，反哺產品設計開發以及精準營銷；第三，讓品牌和人更多地“綁定”，建設、經營私域流量池。

而時尚男裝品牌GXG也在數字化的陽關大道上堅定不移地前進。

GXG創始人余勇在去年品牌上市之初就表示品牌要“去電商化”。所謂"去電商化"，不是停掉線上，而是通過數字化的能力把線上線下產品、庫存，以品牌的概念，做一體化的數字化管理，“去掉的是組織結構的壁壘”。

余勇對GXG的期待絕不只是做衣服賣衣服，“我們更多的是以數據化管理、數據采集、數據模型管理來作為驅動。GXG未來一切業務都將數字化，一切數字化都將逐步轉變為智能化。”

編后語

有人將直播視為救命絕招，也有人在作長線布局，直播電商業務已經成為了品牌爭奪流量的新戰場。

當越來越多的服裝品牌加入直播大軍，連CEO直播帶貨都成為了品牌的常態化營銷之際，整個直播市場環境也在發生變化，促消化愈加明顯，價格戰硝煙四起，品牌的創新能力以及溢價能力都在經受考驗。

不管直播電商賽道價值幾何，對服裝品牌而言，這是一個可視化更便捷的銷售渠道，是品牌形象提升、業績創收和價值增長的手段，通過直播，給消費者提供美好的商品、服務和體驗才是品牌需要去追求的。

離開消費者，任何直播無異于無源之水，無本之木。

（來源：聯商網 王雪 周松平）