新冠疫情給中國零售業(yè)帶來巨大考驗，但零售商在動蕩的環(huán)境中仍展現(xiàn)出很大的靈活性和韌性。尼爾森研究顯示，展望未來半年的經(jīng)營狀況，46%的零售商持樂觀態(tài)度，其中8%覺得未來半年經(jīng)營狀況會非常好。此次疫情是機會與挑戰(zhàn)并存，總體來看，零售業(yè)對此次疫情影響預估大體向好，而我們認為“拐點超車”的機會就在數(shù)字化的謀局。那么，企業(yè)數(shù)字化的進程該如何加速？

 

零售商對疫情過后的企業(yè)經(jīng)營前景預期，圖片來源尼爾森

最近由微信倡導發(fā)起，并聯(lián)合全球頂尖企業(yè)、頂級商學院、知名商業(yè)媒體共同推出的“微信圓桌”，通過在線直播方式開展了一次關于企業(yè)下一階段數(shù)字化趨勢的深度探討。騰訊微信事業(yè)群副總裁耿志軍、LVMH-絲芙蘭中國總經(jīng)理陳冰、沃爾瑪中國高級副總裁陳志宇、中歐國際工商學院創(chuàng)業(yè)管理實踐教授龔焱、《財富》（中文版）高級編輯楊安琪共同參與。我們結合行業(yè)大勢、市場發(fā)展，以及大咖的前瞻視野和經(jīng)驗分享，一起來看數(shù)字化對企業(yè)長遠的價值在哪里。

從消費者的“改變”來思考

「零售商業(yè)評論」洞察到，商業(yè)模型的轉變，是受流量變遷影響的，疫情加速了消費環(huán)境變局。當下，消費者“在線”已經(jīng)成了主流、到家成標配、移動觸角成趨勢、在線買和到店體驗成孿生體，這些轉變正在倒逼零售業(yè)態(tài)中品牌商和零售商順應消費環(huán)境轉換和升級，也帶給新模式的創(chuàng)新者帶來了彎道超車的機會。

 

我們來看幾組核心數(shù)據(jù)：

 

國家統(tǒng)計局最新發(fā)布，1—4月份，社會消費品零售總額106758億元，同比名義下降16.2%。但全國網(wǎng)上零售額30698億元，同比增長1.7%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額25751億元，增長8.6%，占社會消費品零售總額的比重為24.1%。

 

《2020碼上經(jīng)濟戰(zhàn)“疫”報告》顯示，微信支付線上交易占比在疫情最嚴重期間上升迅速，2020年1月，餐飲、零售業(yè)線上交易占比是2019年12月的1.79倍和1.25倍，碼上經(jīng)濟對線下交易形成敏捷補位。

 

同時各類到家服務業(yè)務快速崛起，疫情期間，到家服務小程序日人均使用時長、日人均使用次數(shù)均有不同程度的增加。移動端的信息流量也出現(xiàn)了猛增。

 

疫情期間不同行業(yè)微信支付線上交易占比趨勢

在這種消費環(huán)境轉變下，傳統(tǒng)的企業(yè)與消費者的連接方式逐漸失效，企業(yè)必須尋求與消費者新的連接方式。

中歐國際工商學院創(chuàng)業(yè)管理實踐教授龔焱表示，當疫情把人們物理性的連接隔斷之后，一方面破壞了原有的商業(yè)模式、商業(yè)場景，另一方面往往又催生了一些新的場景，通過虛擬的世界連接場景，這些場景在廣度、深度上面，甚至超過原有線下的場景。

不少零售企業(yè)基于數(shù)字化工具，快速摸索出與消費者之間的新型連接方式。

作為高端美妝零售的領頭品牌絲芙蘭，很快找到了自己的法門。LVMH-絲芙蘭中國總經(jīng)理陳冰直言，疫情之下，絲芙蘭作為零售商面臨了很大的沖擊。因為實體門店依然占據(jù)大部分業(yè)績的來源，在這樣一個沖擊下，他們與消費者突然之間失去了一個以前最直接的聯(lián)系方式。但是也因為有數(shù)字化的助力，絲芙蘭很積極、快速的把握住了工具（微信數(shù)字化生態(tài)），得以在2月開始，重新投入跟每一個客戶的緊緊相連。

以沃爾瑪為例，在疫情期間產生的地區(qū)性差異化需求，推動沃爾瑪作出本地化、精細化更高的運營。據(jù)沃爾瑪中國高級副總裁陳志宇表示，在疫情過后，沃爾瑪將會根據(jù)這些經(jīng)驗進行產品化，最終形成消費者需求自適應的模式。

與消費者“新型連接”

 

企業(yè)要與消費者形成 “新型連接”，已經(jīng)不再是簡單的人貨場的交易關系重組，而是以“人的數(shù)字化”為核心的商業(yè)模型的變化。我們需要理清楚這背后的幾個大的發(fā)展方向。

 

新型關系

企業(yè)與用戶之間正形成新型關系

 

傳統(tǒng)零售是商品與用戶的關系，也就是供需關系。然而傳統(tǒng)的關系，在當前買方極其強勢的市場，已無法適應消費者的新需求。

 

絲芙蘭陳冰表示，高端美妝更注重的是人與人之間溝通。以疫情期間為例，絲芙蘭的美妝大師通過企業(yè)微信與顧客建立了一種新型關系，根據(jù)不同類型的客戶需求，提供私人定制化的解決方案。

 

沃爾瑪中國高級副總裁陳志宇這么認為，沃爾瑪花了很大的精力進行數(shù)字化轉型，跟消費者建立長久的關系，這種關系能夠幫助我們做兩件事情。第一件事情是在他不購物的時候跟他保持一定的聯(lián)系，能夠主動的去跟他聯(lián)系，而不是說在門店這個實體空間里面等著他來。其次是我們可以在他到了我們（門店）這個場的時候，把小程序作為一個工具給他使用。

 

千人千面

本地化、精細化運營將成長線挑戰(zhàn)

 

消費者的需求變得越來越個性化，其消費方式和消費場景有多樣化的需求。要滿足千人千面，就需要企業(yè)通過不同方式來與消費者溝通。

 

比如沃爾瑪通過技術手段進行社區(qū)化嘗試，將以沃爾瑪門店為圓心，為周圍500米范圍內的小商戶建立標準化用戶營銷工具平臺，補足小商戶所不具備的數(shù)字化能力，從而為消費者提供標準化互聯(lián)網(wǎng)服務所不具備的社區(qū)價值、滿足本地生活需求，形成高粘性的沃爾瑪社群。

 

而絲芙蘭陳冰則表示，更聚焦在精準的每一種不同類型的顧客需求，不管在品類還是對美的認知，我們更好的精細化的給予他們私人定制方案。

 

私域覺醒

流量的重新分配

 

私域流量更加具有粘性和溝通，企業(yè)需要把用戶收集起來，能夠保持一個長連接。

 

騰訊微信事業(yè)群副總裁耿志軍說了一個實際變化，疫情期間有一個非常大的變化就是門店到家小程序，用戶在家能夠通過附近門店的小程序進行購買，商家可以讓這個模式成為一種私域流量的經(jīng)營方式。在疫情期間達到幾倍、十幾倍，有的商家能達到二十倍的增量增長。

 

全域觸點

建立品牌強粘性

 

當下的消費者觸點有線上線下、商品、人的社交網(wǎng)點等，這些消費者觸點形成與貨、場之間的交錯。而消費者需要的則是觸手可及，對于商家而言，則需要讓自己的品牌/商品信息精準的出現(xiàn)在目標客群的觸點范圍。

 

線上和線下是企業(yè)跟消費者不同關系的觸點，從人的角度來看，消費者不管APP、小程序、微信公眾號還是線下門店，他們認的是品牌，是消費者跟這個品牌的關系，沃爾瑪陳志宇認為。

 

物理與虛擬

物理與虛擬的結合成主導

 

有一種說法叫數(shù)字孿生，未來所有的物理世界都可以被數(shù)字化。在龔焱看來，物理性的東西的需求很容易到達天花板，而虛擬性的需求，它的天花板要比物理需求高，按照這個邏輯來延展，虛擬性的想象空間遠遠超過孿生，遠遠超過物理性的世界。

 

在我們看來，微信扮演的正是企業(yè)與消費者之間的數(shù)字化連接器。根據(jù)5月13日，騰訊發(fā)布了2020年第一季度業(yè)績報告顯示，微信及WeChat合并月活再創(chuàng)新高，達到12.03億，同比增長8.2%；小程序用戶迅速增長，日活躍賬戶數(shù)超過4億。

 

騰訊微信不僅作為工具，還作為橋梁和元素在打通融入各個環(huán)境，最終帶來的是企業(yè)商業(yè)模型的變化與效率的全面升級。

 

耿志軍表示，微信目前已經(jīng)發(fā)展了非常多的工具，從公眾賬號、小程序、企業(yè)微信、微信支付、卡包、視頻號、群、朋友圈、掃碼等等一系列，用各種各樣的工具，不同的企業(yè)在使用不同的模式，在建立起它的網(wǎng)絡方式。

 

在他看來，微信幫助企業(yè)數(shù)字化打造的核心，一個是對場的改造和數(shù)字化。用戶進到一個場里面，用戶什么樣的體驗是最好的，場的數(shù)字化已經(jīng)改變。第二個其實是對人，拓新的空間和帶來更多的社會價值，這是對人的數(shù)字化以后的訓練所帶來的一個必然結果。第三個是對商品的，商品的數(shù)字化，會讓商品檢索、傳輸變得更容易、更便捷。

 

如何利用數(shù)字化做好與消費者的“新型連接”

 

無論對于品牌商還是零售商，數(shù)字化工具都將成為他們與消費者建立“新型連接”的有效方式。而如何推進企業(yè)的下一步數(shù)字化轉型，我們認為有幾個關鍵：

 

系統(tǒng)工程。數(shù)字化是一個整體、系統(tǒng)思維，不是單點思維。數(shù)字化轉型，企業(yè)的組織、渠道、商品、供應鏈都面臨再重組。比如有數(shù)據(jù)顯示對于未來一年零售行業(yè)的機遇及經(jīng)營策略重點，67%的零售商表示將大力拓展線上渠道，加快到家業(yè)務/前置倉布局，53%表示將進行商品結構調整。

 

增量到存量的閉合循環(huán)。大多數(shù)的品牌商家其實都有建立自己的CRM系統(tǒng)，客戶信息也都有一定積累，但是活躍度并不高。但這次疫情有些企業(yè)逆勢增長，激活大量的存量客戶，并通過存量造口碑帶來增量，增量再轉化成存量。這個閉合循環(huán)已形成。實際上是通過數(shù)字化的手段，在管理存量用戶的同時，他們的口碑也實際上幫企業(yè)獲得增量的客戶。

 

體驗資產的持續(xù)積累。數(shù)字化的核心是圍繞消費者體驗來打造的，最終的結果還是聚焦在給用戶能夠提高體驗，這是一個最核心的概念。比如絲芙蘭陳冰表示它們的體驗步奏，第一層是滿意，滿意上面是愉悅，第三是投入。

 

全員數(shù)字營銷。從CEO到導購進入全員數(shù)字營銷。疫情加速了數(shù)字化過程，原來一個導購是一對一的銷售，但是疫情期間不得不做直播，這樣從一對一的線下銷售到一對多的觀眾銷售能力。同時騰訊微信事業(yè)群副總裁耿志軍還提到一個概念，叫“支付即導購”。當一個顧客在一個門店或線上購買一個品牌的商品時，我們會有一個支付成功的頁，會顯示這個商品由哪個導購來負責，顧客可以反過來去加這個導購，我們發(fā)現(xiàn)成功率還非常高。

 

放眼更遠的將來，在龔焱認為，在疫情的催化下，消費需求將會加速從物理性世界轉向虛擬化世界，虛擬化消費未來在大盤中的占比將會逐漸加大。如何根據(jù)下一階段的消費需求趨勢，制定企業(yè)當前的數(shù)字化轉型方略，也是企業(yè)亟需思考的命題。

領先的企業(yè)數(shù)字化經(jīng)驗，或許將對更多企業(yè)在后疫情階段的發(fā)展帶來借鑒。

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