最新消息報道，作為全球經濟的兩大壓艙石，中美經濟的核心數據往往攪動全球資本市場。近日，這兩只壓艙石面臨失衡局面：中美幾乎同期公布了8月份最新社會消費品零售總額。美國數據跌出預期，導致股市，期貨都大跌。而中國零售業數據繼續保持強勁增長。2017年上半年93家零售上市企業中，13家積極進行新零售轉型的上市公司利潤實現增長。其背后，中國零售業態持續創新，賦能型新零售被認為是關鍵因素之一。

中美兩國網絡零售業的市場規模、消費者行為等進行對比研究，著重從中美兩國網絡零售業的特征差異以及中美網絡零售業差異的借鑒意義兩個方面，討論我國網絡零售業進一步發展的問題。

說起線下零售，大家想到的往往只是關店潮。無論中美，均是如此。

不過，據CNBC報道，FGRT(前分析機構Fung Global Retail&Technology)公司的數據跟蹤顯示，2017年迄今為止，美國零售商新開了3400個店面。

增長最快的是Dollar General、Dollar Tree、Aldi和TJX(TJ Maxx和Home貨物的所有者)。美容產品零售Ulta和Sephora在繼續擴大店面覆蓋范圍，而包括Target、Nordstrom和Forever 21在內的零售企業也在開設更多的門店。

中國其實也有大量線下零售門店悄然新增。

盒馬鮮生在3月提速開店，京東號稱年底前每天要新增1000家京東便利店。4月28日，位于杭州大廈中央商城的網易考拉線下店正式對外營業。4月30日，小米之家宣布4月28日-5月1日在全國開設61家門店。

縱觀中美線下零售產業，我們可以發現一個普遍現象——關店的都是那些傳統百貨商超。所以與其說是“零售關店潮”，倒不如說是“傳統百貨商超”關店潮。

但大洋兩岸在關店潮里都有一批“新牛仔”，它們逆潮流而上，在關店潮之中反而開拓了更多線下門店。大家往往只是看到了關店潮，卻很少關注那些 “新增店”到底有何特點。

美國線下零售擴張者

縱覽這其中新增線下門店的企業，我們會發現，美國線下零售中正在擴張的企業，基本都不是沃爾瑪這種粗放的傳統商超，而是具備自身特點。我們從中可以發現四個規律。

1、三公里社區超市擴張

Dollar General是美國的社區超市，主要服務對象是大中型社區，進行日用消費品分銷，商品包括健康美容品、包裝食物、清潔劑、家庭用品、文具、玩具、季節性貨品、衣服及家用紡織品如毛巾及床單等。

今年4月，摩根大通就將Dollar General目標價從104美元上調至116美元，評級也從“中性”上調至“增持”。

沃爾瑪的成功根源于上世紀70年代美國消費社會的汽車文化和郊區文化。沃爾瑪等大型超市一般開設在地廣人稀的城郊，美國人往往在周末開著車去郊游采購商品。

隨著亞馬遜這樣的電商逐漸起步，用戶大規模采購往往轉移至線上，線下的Dollar General近水樓臺先得月，它的成功之處在于，和沃爾瑪截然相反的地理位置以及市場定位。

Dollar General作為廉價社區超市做得好的原因之一就是，更貼近社區，社區的居民常常進行多次小額購買。沃爾瑪在這種社區超市面前，顯然顯得更麻煩。

2、女性零售依舊不可阻擋

全世界的女性都是一幫愛消費的人。相比于男性只有西裝皮鞋襯衣領帶，女性的日常消費場景就顯得多得多了。

無論是美妝還是護膚等各類商品，在全球來講，相比男性那些可憐巴巴的日常消費項目，都是無底洞般的消費黑洞。

無一例外，Ulta這些美國女性零售商，同樣處于線下門店擴張階段。

Ulta2017財年銷售額增長21.2%達58.8億美元，第四季度凈收入同比猛漲48.5%至2.082億美元。去年總凈收入增長35.5%至5.552億美元。

根據Ulta的2017財年的規劃，它在全美新增了100家門店，它的門店主要開在美國的中小城市、郊區、乃至鄉村，同時銷售500多個品牌的高中低檔美妝產品，而且里面還有各式各樣的美妝體驗沙龍，幾乎集中了女性愛美一條龍的服務。

Sephora是全球最大美容零售商，它和Ulta互為競爭對手，只不過前者更高端，而后者更低端。不過，Ulta其實市場份額已經超越了Sephora。

3、美國消費降級線下狂潮

中國消費降級有拼多多，美國消費降級則是靠T.J.Maxx這樣的折扣店和Dollar Tree這樣的一元店。T.J.Maxx賣的東西其實是輕奢消費品，比如皮包、皮鞋等。

之所以能做到低價的原因是，梅西百貨這些百貨公司在與生產商交易時，會出現取消訂單或退貨的情況，T.J.Maxx則是把這些被別人不要的訂單中收入囊中，最終用這種鉆空子的方式低價銷售產品。

Dollar Tree則是美國500強企業，在全美開設1萬多家分店，是一家典型的折扣零售商店。你可以把它理解成美國的一元店，不過它和中國義烏小商品一元店還是有著本質區別。

因為Dollar Tree商品廉價，得到了很多美國千禧一代的支持。它在2011-2016年的短短五年間擴張了6000家門店，雖擴張速度放緩，但相比沃爾瑪來說依舊生機勃勃。

4、深度運營采購模式的成功

Costco作為傳統零售巨頭的代表依舊傲視群雄。

這家會員制連鎖倉儲超市在2017年第四財季中，凈銷售額為413.6億美元，同比增長15.8%;會員費收入9.43億美元，同比增長13.3%;凈收入為9.19億美元，同比增長18%。經攤薄每股盈利2.08美元，收入升15.7%至423億美元。

亮眼的財報以及中國學徒們在深度運營采購這條路前赴后繼模仿，讓Costco在美國零售關店潮之中獨樹一幟，沃爾瑪之流也是艷羨不已。

中國線下零售擴張者

美國線下零售新增門店的特征、模式、理念，在中國同樣可以找到對應的業態。不過和美國零售截然不同的事，中國的新增零售店背后幾乎都有互聯網公司的主導。

由于中美國情的不同，雙方都有類似的業態，但是內核、表現卻顯示出了極大的差異。

1、三公里社區超市變成了消費升級的較量

美國三公里社區超市Dollar General其實更像是一個小雜貨鋪，無論是定價還是定位，其實都比位于郊區的沃爾瑪更低端。但是中國的三公里社區超市講究消費升級，客單價更高，以生鮮水果這個品類為主，更多抓住了新中產這個消費群體。

最典型的案例是阿里的盒馬鮮生、京東的便利店。之所以會出現這種差異，原因在于中國只有北上廣深這樣的大城市，其物流、消費能力、移動支付的覆蓋率才能支撐起如此高消費的三公里社區超市。

與美國Dollar General賣生活雜物不同，中國的盒馬鮮生、京東便利店主打消費品其實是生鮮水果。

因為也只有生鮮水果才用的上如此快的物流，才能支撐起如此高頻、高消費的客單量。只有生鮮水果這個品類才能保證成本、效率、體驗，搭配其高端品牌形象。

本質來看，中國的三公里社區超市目前還是由傳統零售所覆蓋的，只是傳統零售正處于衰退狀態，給了阿里、京東這些巨頭改造機會，阿里、京東其實也是處于線下起步期。

2、女性線下零售成了跨境電商的目標市場

在國內，海淘和女性零售天然是一堆孿生兄弟。由于國內線下美妝護膚品真假難辨，母嬰用品普遍質量不佳，消費升級的需求被迫到了線上，這造就了網易考拉這樣的跨境電商。

此前網易考拉就曾描繪出自家用戶畫像——以女性為主，最愛購買的品類分布在母嬰、美容彩妝、服飾鞋包等海外尖貨。

從去年開始，網易考拉就一直試圖在線下爭取線下女性市場，利用線上品牌優勢，在線下擴張門店，主營母嬰、美妝、服飾鞋包、數碼家電、運動服飾這些品類。

去年11月份，網易考拉與法國Kidiliz集團達成合作，在杭州濱江寶龍城開設了Z-PARIS童裝店，今年2月份，網易考拉又在杭州來福士廣場試水了線下直營店。

這次正式在線下開通網易考拉“海淘爆品店”，目的非常明顯，就是把線上的用戶圈到線下。

事實上，國內線下有名氣的跨境免稅店很少，網易考拉在線下市場很容易積累品牌聲量，而且線下門店也可以體驗高品質商品，形成認知度，降低購買決策成本。

3、線下零售學不來Costco，只有電商在學

國內線下零售有一批學習Costco的門店，比如說小米之家、淘寶心選線下店，甚至這次網易考拉“海淘爆品店”也算是Costco的學徒——畢竟網易考拉海購的選品、采購邏輯，和Costco幾乎如出一轍。

但是無一例外，所有Costco的學徒都是互聯網公司或者是科技公司，傳統線下零售商幾乎沒有一家是學習Costco的。中國傳統線下零售商，面對變化出奇的遲緩。

這也造成了中國沒有任何一家類似Costco的線下綜合類商超，只有垂直類的Costco——小米之家只能算是電子消費市場的Costco，淘寶心選只能算是家居消費市場的Costco。

不過，在互聯網公司改造下，中國版的Costco具備更強的互聯網、電商、物流基因，這和中國的零售環境又天然契合。

互聯網因素和消費升降級的對比

對比中美線下零售擴張現象，我們還能發現雙方更多歷史土壤、企業基因所造就的差異。

第一個差異是，互聯網零售巨頭和傳統零售巨頭之間的實力對比。

中國互聯網零售巨頭明顯是強于傳統零售巨頭的。隨隨便便像網易、小米這樣的科技互聯網公司都敢進入線下零售業，去主導中間的供應鏈、采購鏈，可想而知中國互聯網公司在零售行業到底有多強勢。

甚至，中國零售是由互聯網、科技公司所主導的，美國亞馬遜雖然同樣橫掃一切，但是傳統零售商在互聯網企業面前還有一定的話語權。

像Costco、Dollar General、Ulta依舊能在自己的細分領域內和亞馬遜分庭抗禮。中國零售商則是更多只能和互聯網公司合作，進行新技術的改造。

第二個差異是，中國跨境零售的概念，遠比美國線下零售市場要火爆。

中國跨境高品質商品的概念遠比美國要火爆，用戶對跨境商品的需求更大。畢竟中國線下零售市場環境不夠好，國內外商品質量的差距現在存在，未來也會長期存在。也難免國內消費者更看好美帝、歐美、日韓的商品。這使得網易考拉“海淘爆品店”這類跨境零售店存在發展空間。

第三個有意思的差異是，中國講究消費升級，而美國講究消費降級。

Dollar General、Ulta這些在美國吃香的線下零售店，幾乎都是消費降級的主導思想。這個現象背后的邏輯是，美國中產階級正在衰落。

(via.皮尤研究中心)

一份數據顯示，美國中產階級家庭的人口份額從1971年的61%降到了2015年的50%。同時期高收入人群占比從1971年的14%上升到2015年的21%，低收入人群占比從1971年的25%上升到2015年的29%。

社會財富的比例上看，中產階級總收入占社會總收入的份額由1970年的62%下降到2014年的43%，高收入群體的總收入則由1970年占總收入的29%上升到2014年的49%。

1970年以來，美國基尼系數一直呈上升趨勢，說明社會的貧富差距一直在加大。事實上，Dollar General、Ulta這些消費降級零售店，很大程度上是為那些低收入人群(勞工階層、下崗白領、年輕大學生)所準備的。

這些人群中很大一部分也是川普這種保守主義價值理念的的支持者。

也就是說，美國窮人捧起了川普總統，也捧紅了消費降級。

不過，在中國，線下零售本身就太老舊，消費降級早就在縣鄉菜市場、雜貨鋪完成了。中產人群的崛起，讓消費升級成了線下零售的主流。

美國工業化體系完成得早，他們已有一套相對成型的工業化和與之相匹配的零售體系，所以在前期的競爭中有一定的優勢。但正因為這些舊體系的存在，在面臨以數據為第一生產力的新零售變革中，他們需要的數據化改造過程比中國難度大得多。新零售在中國發生和發展已經體現出后發優勢。傳統零售商要珍惜這種后發優勢，加大和天貓等數據賦能型的新零售平臺合作，爭取”換道超車“。